Descubre qué es el marketing de contenidos

En los últimos años, un nuevo tipo de marketing ha ganado una inmensa popularidad en Internet. Si a estas alturas no has oído hablar del marketing de contenidos, es muy probable que hayas estado viviendo en una cueva o al menos no hayas tenido acceso a Internet desde 2010.

El auge del marketing de contenidos, que alcanzó su punto álgido de interés a principios de 2014, ha dado lugar a una avalancha de nuevos blogs, artículos e infografías en Internet. También ha dado lugar a la apariciendo de empleos e incluso a departamentos completos de marketing de contenidos en algunas grandes empresas.

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Definimos el marketing de contenidos

Como probablemente puedas adivinar, el marketing de contenidos es exactamente lo que parece, marketing con contenidos. En lugar de trabajar para conseguir que los consumidores realicen una compra a través de la publicidad, el email marketing u otros métodos más tradicionales, el objetivo es motivar una compra mediante el uso de ejemplos de marketing de contenidos como entradas de blog, artículos y ebooks.

El marketing de contenidos es el proceso empresarial y de marketing para crear y distribuir contenido relevante y valioso para atraer, adquirir y comprometer a un público objetivo claramente definido y comprendido, con el objetivo de impulsar la acción rentable de los clientes.

Es un proceso de marketing para atraer y retener a los clientes mediante la creación y conservación sistemática de contenidos con el fin de cambiar o mejorar el comportamiento de un consumidor.

Jorge Hernández

Entonces, te estarás preguntando, ¿cuál es el problema? ¿Qué tiene de especial esta forma de marketing para necesitar nuevos puestos de trabajo?… Y funciona realmente el marketing de contenidos.

En esta guía para principiantes sobre el marketing de contenidos, explicaremos cómo surgió el marketing de contenidos y cómo esta nueva forma de hacer marketing tiene sus orígenes a finales del siglo XIX.

Exploraremos cómo el marketing de contenidos puede ayudar a tu empresa a mejorar su posicionamiento en los motores de búsqueda, aumentar el tráfico y ganar más dinero en Internet. Por último, te enseñaremos a investigar, producir y comercializar tus propios contenidos, y te proporcionaremos algunos recursos que te facilitarán todo el proceso.

La historia del marketing de contenidos

En 1895, Deere & Company, fundada por el antiguo herrero John Deere, publicó el primer número de su revista impresa, The Furrow. The Furrow se diferenciaba de la mayoría de los medios impresos de la época en que su objetivo no era vender productos a sus lectores. En su lugar, el propósito de la revista era proporcionar educación a los agricultores para que pudieran tener más éxito en lo que hacían.

En 2014, El Surco se sigue imprimiendo y distribuyendo a agricultores de 40 países de todo el mundo. Ahora también tiene una edición para tabletas, así como un sitio web donde los agricultores pueden leer artículos, ver fotos y vídeos relacionados. El número de otoño de 2014 destaca a estudiantes que se especializan en agricultura, una empresa conjunta entre tres granjas y un ganadero que encontró fósiles de dinosaurio en sus tierras de Montana.

La revista de John Deere se considera uno de los primeros ejemplos de marketing de contenidos en acción. Aunque The Furrow no promocionaba los productos de John Deere ni instaba a sus lectores a realizar ninguna compra, hizo crecer el aprecio por la marca. Como la revista proporcionaba a sus lectores un valor a largo plazo, era más probable que mostraran su aprecio comprando a John Deere en el futuro.

Unos años más tarde, en 1904, Jell-O, una empresa bastante nueva con unas ventas anuales de unos 250.000 dólares, empezó a distribuir un libro de recetas gratuito. Se imprimieron y distribuyeron millones de ejemplares del libro, que contenía recetas de gelatina e ideas para cocinar. En 1909, las ventas de Jell-O habían alcanzado el millón de dólares y en 1913 superaban los 2 millones.

Como demuestran estos primeros ejemplos, el marketing de contenidos, es decir, el aumento de las ventas mediante el uso de contenidos útiles o entretenidos existe desde hace más de cien años. Sin embargo, la expresión marketing de contenidos no existe desde hace tanto tiempo.

El primer uso documentado del término “marketing de contenidos” para describir estos métodos fue en 1996. John Oppedahl, que entonces trabajaba para el Arizona Republic, dirigió una mesa redonda en la Sociedad Americana de Editores de Periódicos sobre el tema de la comercialización eficaz de un periódico con contenidos. Rick Doyle, entonces redactor del Walla Walla Union-Bulletin, publicó un artículo en Internet titulado “Mesa redonda: Marketing de contenidos”.

Un extracto del artículo de Doyle sienta las bases del marketing de contenidos moderno, para tomar decisiones inteligentes sobre contenidos y comercializar eficazmente el periódico, los redactores deben saber qué quieren los lectores.

El problema es que los lectores te dirán lo que creen que quieres oír. Así que el popular método de hacer preguntas sobre si leen un determinado tipo de noticias o cómo reaccionarán si se hace un determinado cambio puede llevar a los redactores en la dirección equivocada.

Una mesa redonda de ideas, moderada por John F. Oppedahl, del Arizona Republic y el Phoenix Gazette, ofreció algunas formas distintas de pensar sobre los lectores y la forma de comercializar el periódico. Más que el número de lectores, hay que medir la satisfacción, con el objetivo de que los que están insatisfechos pasen a estar satisfechos y los que están satisfechos pasen a estar muy satisfechos.

Tras estas primeras menciones de la frase, el marketing de contenidos fue ganando popularidad poco a poco. En 2007, Joe Pulizzi fundó el Instituto de Marketing de Contenidos, inicialmente como un servicio destinado a poner en contacto a redactores de contenidos con marcas. El CMI se convirtió rápidamente en un recurso líder del sector sobre el tema, que ofrece formación y una conferencia anual.

Además, en 2008, el popular Seth Godin declaró que el marketing de contenidos era todo el marketing que queda, lo que puede haber contribuido a prestar más atención al tema. En la actualidad, el marketing de contenidos está en todas partes. La práctica ha crecido desde sus humildes comienzos en los libros de recetas y las radionovelas hasta el contenido patrocinado en todas sus formas, desde vídeos a publicaciones en blogs, seminarios web y educación online.

Ahora que ya sabes cómo surgió el marketing de contenidos, exploremos qué hace que esta forma de marketing tenga tanto éxito, y por qué marcas como John Deere y Jell-O han confiado en ella durante décadas.

Por qué utilizar el marketing de contenidos

Una de las primeras cosas que quizá quieras saber sobre el marketing de contenidos es… ¿cuál es el verdadero retorno de la inversión?, después de todo, no parece que tenga sentido ¿cómo podría aumentar las ventas escribir entradas en un blog o regalar guías gratuitas?

El marketing de contenidos es realmente tan eficaz como pretende ser. De hecho, una encuesta del Consejo de Contenidos reveló que el 72% de los profesionales del marketing piensan que el marketing de contenidos de marca es más eficaz que la publicidad en una revista, y el 62% piensa que es mejor que un anuncio de televisión.

Para entender mejor cómo funciona el marketing de contenidos y cómo aumenta las ventas, echemos un vistazo al embudo de ventas del marketing.

El embudo de ventas + el marketing de contenidos

Como probablemente ya sepas, es poco probable que los visitantes de tu sitio realicen una compra, rellenen un formulario de contacto o hagan algún tipo de inversión en tu empresa o marca en su primera visita. Los visitantes suelen seguir un embudo de conversión, y la realidad de este embudo es que muchos de los que entran en él no llegan al final.

Un embudo de ventas típico puede tener unas cuantas etapas. Normalmente, se piensa que los embudos tienen tres etapas previas a la conversión: parte superior del embudo (TOFU), parte media del embudo (MOFU) y parte inferior del embudo (BOFU). Lo que hace que alguien pase de la etapa TOFU a la etapa MOFU o abandone el embudo sin progresar, depende probablemente de algún tipo de factor externo.

Veamos un ejemplo real. A principios del siglo XX, el objetivo de Jell-O era promover las ventas de su gelatina de sabores en las tiendas de comestibles. La empresa ya había lanzado unos primeros anuncios en revistas, pero las ventas eran de unos 250.000$ y su objetivo era superar el millón de dólares. ¿Qué podían hacer para que más compradores TOFU, los que habían visto los anuncios, pero no les interesaba lo suficiente como para saber más sobre este producto nuevo e inusual, se convirtieran en BOFU?

Cuando Jello-O lanzó su recetario gratuito, tenía la respuesta. El libro de recetas sirvió como paso necesario entre la primera toma de contacto o el conocimiento de la marca, la educación y la motivación para realizar una compra.

Como puedes ver, la existencia del libro de recetas en sí no es necesariamente lo que motivó a los compradores del supermercado a realizar una compra. Todavía había algún tipo de factor externo que influía en la decisión final, es decir, la necesidad del lector de gelatina debido a una fiesta a la que le habían pedido que llevara un postre. Sin embargo, sin el libro de recetas, es posible que el cliente nunca hubiera pasado de la fase de concienciación inicial, y la compra no se habría producido.

Como ya hemos mencionado, tras dos años y varios millones de ejemplares distribuidos del libro de recetas de Jell-O, las ventas de la empresa habían superado la marca del millón de dólares. Esto se debe a que se llenó un vacío necesario en el embudo de ventas de Jell-O, y el contenido era exactamente lo que la empresa necesitaba para llenarlo.

El coste reducido del marketing de contenidos

Según un informe de HubSpot, el coste medio por cliente potencial en las organizaciones que utilizaban principalmente tácticas de outbound marketing, como anuncios, publicidad y correo directo, era de aproximadamente 346€.

Para las organizaciones que utilizaban principalmente tácticas de inbound marketing, incluido el marketing de contenidos, el email marketing, el SEO y las redes sociales, el coste medio por cliente potencial era de unos 135€, es decir, un 61% menos.

Si pudieras conseguir los mismos resultados con aproximadamente un tercio del coste de las actividades de marketing tradicionales, simplemente cambiando algunas piezas de tu embudo por el marketing de contenidos, lo harías seguro.

Ventajas adicionales del marketing de contenidos

La reducción del coste de adquisición de clientes potenciales no es la única forma en que una organización puede beneficiarse del marketing de contenidos. Según el Content Council, a siete de cada diez consumidores les gusta el contenido online porque está adaptado a sus intereses.

Además, siete de cada diez consumidores dicen que prefieren conocer una empresa a través de artículos en lugar de publicidad, lo que deja claro que las preferencias se han alejado de la publicidad saliente tradicional y se han inclinado por el marketing de contenidos.

Cuantas más páginas y enlaces de alta calidad tengas, más probabilidades tendrás de obtener una buena clasificación en Google y otros motores de búsqueda, lo que significa que utilizar un blog como parte de tu programa de marketing de contenidos puede mejorar potencialmente tu clasificación de formas que otros métodos de SEO sencillamente no pueden.

¿Por qué utilizar el marketing de contenidos?

Así que, para responder a la pregunta ¿por qué utilizar el marketing de contenidos?, diremos lo siguiente… el marketing de contenidos ofrece a las empresas una forma de llegar de forma más fiable a los clientes potenciales a un coste menor que otras actividades, y puede rellenar huecos en el embudo de ventas para aumentar la probabilidad de compra.

Para ser claros, el marketing de contenidos no es una solución mágica. Añadir un blog a tu sitio web no aumentará automáticamente tus clientes potenciales ni impulsará tus ventas. Se necesita trabajo duro, dedicación y tiempo para elaborar un programa de marketing de contenidos que se adapte a tu negocio y motive a tus clientes a pasar a la acción.

Además, siempre habrá factores externos fuera de tu control que pueden hacer que un cliente abandone el embudo de ventas, como la falta de presupuesto, la decisión de un empresario de irse a otro sitio o un cambio de planes. Pero cuando esos factores externos juegan a tu favor, el marketing de contenidos puede actuar como presentación inicial de tu empresa, y ahorrarte dinero con respecto a otras actividades de marketing.

Ahora que ya hemos cubierto las ventajas de utilizar el marketing de contenidos, pasemos a hablar de los tipos de contenidos que puedes utilizar como parte de un programa de marketing de contenidos, y veamos cómo se pueden utilizar para promocionar tu empresa y hacer crecer tus ventas online.

Tipos de contenido

Cuando piensas en los tipos de contenidos producidos como parte de un programa de marketing de contenidos, puedes pensar en entradas de blog, artículos y quizás libros blancos. Pero el marketing de contenidos es en realidad mucho más que esto. De hecho, ¡puede que estés haciendo marketing de contenidos ahora mismo y ni siquiera te des cuenta!

Exploremos algunos tipos de marketing de contenidos, cómo puedes utilizarlos y las ventajas que tienen para las empresas que deciden utilizarlos.

Artículos para educar tus visitas

Los artículos suelen ser páginas publicadas en tu sitio web con la intención de informar, educar o ayudar de algún modo a un visitante. Pueden crearse con la intención de posicionarse bien en los motores de búsqueda, y enlazarse a otros artículos o recursos del mismo sitio web para fomentar una lectura adicional.

A diferencia de las entradas de blog, de las que hablaremos en breve, los artículos están pensados para ser piezas de contenido perennes, siempre relevantes, que sirvan a un propósito a largo plazo para un sitio web. Por ejemplo, un sitio web de tecnología puede escribir una entrada de blog sobre las características del último modelo de teléfono móvil, pero puede optar por crear un artículo que detalle cómo configurar un nuevo teléfono móvil. Puede que uno no siempre sea relevante, hay muchas probabilidades de que haya otro modelo nuevo que cubrir poco después, pero es probable que el otro siempre sea aplicable.

Si están bien optimizados para la búsqueda, bien escritos y contienen la cantidad adecuada de información y recursos de apoyo, los artículos por sí solos pueden ser un componente enormemente poderoso de una campaña de marketing de contenidos. Piensa en esto, si buscas información sobre un producto o servicio que no has utilizado nunca, y lees una explicación bien escrita de una empresa que lo ofrece, es más probable que mires lo que tienen a la venta.

Muchos sitios web utilizan artículos para mejorar la probabilidad de que su empresa aparezca en las búsquedas de consultas o preguntas concretas. Por ejemplo, podría ser ventajoso para una empresa que vende electrodomésticos aparecer en los primeros puestos de los motores de búsqueda crear artículos para responder a preguntas como ¿cómo instalo una lavadora?

Entradas de blog con contenido actualizado

La mayor diferencia entre las entradas de blog y los artículos, como ya se ha mencionado, suele ser su actualidad. Sin embargo, si no tienes una sección dedicada en tu sitio web a los artículos, o quieres consolidar todo tu contenido en un solo lugar, las entradas de blog pueden servir básicamente para lo mismo que los artículos, eso depende de ti.

El blog de una empresa puede utilizarse para varios fines y las entradas que contiene pueden ayudar en distintos pasos del proceso de ventas. Las entradas de blog sobre temas de actualidad pueden servir como introducción inicial a una empresa, mientras que las guías o los manuales más detallados pueden educar más al visitante y empujarlo a aprender más sobre la empresa.

Infografía para educar sobre un tema complejo

Las infografías son una forma atractiva, interesante y, a menudo, rápida de hacer llegar el contenido a quienes puedan estar interesados en tu empresa, productos o servicios. Son estupendas para educar a alguien sobre un tema complejo en poco tiempo, y si están bien diseñadas, también son estupendas de ver.

Si tu empresa trata ideas complejas o tiene que presentar una gran cantidad de datos, una infografía puede ayudarte a comunicárselo a tus clientes potenciales de una forma mucho más fácil. Por ejemplo, si diriges un bufete de abogados, una infografía que explique los costes medios asociados al divorcio podría ayudar a responder a la pregunta “¿cuánto cuesta un divorcio?” y servir de primera presentación de tu empresa.

Las infografías también suelen ayudar a las empresas a conseguir enlaces, ya que es muy fácil crear una entrada de blog en torno a una infografía. Podrás obtener algunos enlaces potentes que te ayuden con tu SEO.

Evita crear una infografía simplemente porque crees que se hará viral o te hará ganar muchos enlaces. Si el tema de tu gráfico se aleja demasiado de los objetivos de tu negocio, los espectadores no podrán establecer una conexión, y puede que no sientan ningún impulso de visitar tu sitio web o puede que lo visiten y se vayan inmediatamente. Así que si eres abogado, crear una infografía sobre el tema de los virus informáticos probablemente no sea una gran idea.

Vídeos: crear un vídeo que responda a una pregunta

Poner un vídeo en YouTube no es un acto de marketing de contenidos. Sin embargo, crear un vídeo que responda a una pregunta o ayude a alguien a resolver un problema sí lo es.

Al igual que las infografías, los vídeos pueden ayudarte a presentar ideas complejas o a educar a un espectador en poco tiempo, manteniendo su atención de un modo que el texto simplemente no puede. También te dan la posibilidad de resolver problemas a lo grande para quienes buscan un videotutorial o una guía de ayuda sobre un problema que tienen.

Si diriges una tienda de repuestos para automóviles, puedes optar por producir un vídeo que muestre cómo cambiar el aceite de un coche, cómo instalar un faro nuevo o cómo arreglar arañazos en la pintura. Los conocimientos que ofreces son gratuitos y, la verdad, es probable que esta misma información se pueda encontrar en otros sitios de Internet. Sin embargo, si haces bien este vídeo, estás haciendo más probable que la persona que lo vea vaya a tu tienda a comprar las piezas que necesita para hacer esas reparaciones.

De nuevo, al igual que ocurre con las infografías, debes evitar producir un vídeo simplemente porque crees que se hará viral o ganará miles de visitas. Los vídeos virales pueden ser potentes herramientas de marketing.

Guías para educar sobre un tema

Las guías son piezas detalladas y en profundidad diseñadas para educar a alguien sobre un tema con el que no está familiarizado y proporcionarle los conocimientos y herramientas que necesita para actuar. Suelen ser bastante largas, varios miles de palabras, y pueden contener diagramas, ilustraciones o recursos adicionales relacionados.

Una guía puede ser una forma eficaz de marketing de contenidos para las empresas que tienen muchos conocimientos que no temen transmitir a sus clientes. Pueden funcionar mejor para empresas que ofrecen productos o servicios complementarios a la guía. Por ejemplo, para una floristería tendría sentido escribir una guía sobre la plantación de flores, como cuándo y dónde plantarlas y qué flores son mejores para cada entorno… pero quizá no una guía para encontrar la mejor floristería de su zona.

Aunque quizá dudes en regalar tus conocimientos, quizá descubras que publicar una guía sobre temas complejos puede hacerte mucho bien. Algunos lectores pueden llegar a la mitad de la guía y decir… “esto es demasiado complicado, ¿puedo contratarte para que lo hagas por mí?”. Si al menos pones a disposición esa información, estarás demostrando que sabes de lo que hablas, lo que puede hacer que el lector tenga más probabilidades de convertirse en comprador.

Vender un Ebook

Los ebooks son prácticamente idénticos a las guías, aunque pueden ser más largos y detallados. Además, dependiendo de tu modelo de negocio, puede que prefieras cobrar por un ebook, mientras que la mayoría de las guías son gratuitas o se envían por correo electrónico.

Seminarios web

Puede que pienses en los seminarios web como meras herramientas de venta… pero no tienen por qué serlo. Un webinar puede celebrarse con el propósito de educar e informar a los espectadores en un formato en tiempo real.

Si tu sector no tiene eventos regularmente podría beneficiarse de que un ponente compartiera ocasionalmente sus conocimientos de forma generalizada, un seminario web puede ser una forma estupenda de llegar a un gran público y ayudar a los demás. Si ofreces software para redes sociales, podrías ofrecer un seminario web sobre marketing en redes sociales, siendo la carta de presentación de tu software.

Un gran inconveniente de los seminarios web es que a menudo se utilizan únicamente como herramientas de venta y los asistentes reciben correos electrónicos después de la presentación que intentan venderles algo. Evita hacer esto. Si organizas un seminario web, envía un correo electrónico de seguimiento preguntando si hay alguna pregunta, y deja que las cosas avancen a partir de ahí. Recuerda que el marketing de contenidos no es una venta agresiva.

Otros tipos de contenidos útiles

Los métodos de marketing de contenidos enumerados anteriormente no son los únicos que existen, sólo están entre los más comunes. Hay muchas formas de atraer a clientes potenciales con contenidos y continuamente se inventan nuevos métodos.

• En términos generales, puedes considerar que algo es un tipo de marketing de contenidos si informa y educa, que en lugar de vender… aporta valor.
• Existe en una forma tangible que puede consultarse más de una vez.
• Está ampliamente disponible y no cuesta dinero acceder a él.

Ahora que ya conoces la historia del marketing de contenidos, cómo funciona y el tipo de contenido que lo alimenta, es hora de que hagas tu propio marketing. En los próximos apartados te guiaremos en la puesta en marcha de tu propio programa de marketing de contenidos, empezando por la creación de tu estrategia y terminando con formas de medir tu éxito a largo plazo.

Crear tu estrategia de contenidos

Antes de empezar a producir contenidos para tu sitio web, deberías ser capaz de responder a la pregunta “¿por qué?”, es decir, “¿por qué quieres iniciar un programa de marketing de contenidos?”. También deberías ser capaz de explicar cómo vas a producir tus contenidos, dónde vas a colocarlos y cuáles son tus objetivos finales.

Como todos los nuevos programas de marketing, es crucial crear una estrategia y establecer algunas expectativas para tu marketing de contenidos antes de empezar. Además, debes hacer un análisis de tu marketing actual, tus necesidades y tus objetivos empresariales para determinar cómo encajará.

Empieza por hacer preguntas

Puedes empezar tu análisis y el proceso de creación de tu estrategia de contenidos haciéndote preguntas sobre lo que quieres conseguir con tu programa de marketing de contenidos. Puedes anotar las respuestas de forma independiente, o reunirte con tu equipo para responderlas en grupo.

He aquí algunos ejemplos de preguntas:

• ¿Por qué, concretamente, queremos empezar con el marketing de contenidos?
• ¿Cómo esperamos que el marketing de contenidos cambie nuestra forma de hacer negocios en Internet?
• ¿Qué tipo de objetivos queremos alcanzar con el marketing de contenidos?
• ¿Qué tipos de contenidos queremos producir?
• ¿Hay algún tipo de contenido que hayan pedido los visitantes de nuestro sitio?
• ¿Dónde vamos a colocar este nuevo contenido?… en nuestro sitio web, en las redes sociales…
• ¿Quién va a producir el contenido? ¿Quién lo editará? ¿Quién lo publicará?
• ¿Cómo se promocionará el contenido?
• Tras iniciar el marketing de contenidos, ¿qué objetivos queremos alcanzar en seis meses? ¿En un año? ¿Dos años?

Escribe tus objetivos a corto y medio plazo

En las respuestas a las preguntas anteriores, busca cualquier objetivo específico basado en datos que pueda extraerse. Suelen surgir uno o dos objetivos principales al principio del proceso de creación de la estrategia y pueden surgir otros más pequeños a medida que se plantean preguntas adicionales.

Algunos objetivos de muestra pueden tener este aspecto, del más amplio al más específico:

• Aumentar el tráfico del sitio web en 12 meses
• Mejorar la clasificación en Google de las 10 palabras clave principales
• Posición número 1 para una palabra clave específica
• Aumentar los nuevos clientes potenciales en un 200% en 6 meses
• Utilizar el nuevo blog de la empresa para aumentar el tráfico del sitio web en un 300% en 9 meses

Si no tienes objetivos muy específicos en esta fase, no te preocupes demasiado. Puedes desarrollar objetivos más específicos a medida que pase el tiempo y madure tu marketing de contenidos. Sin embargo, evita crear un único objetivo vago como “aumentar el tráfico” u “obtener más clientes potenciales”, ya que no establecerá ningún tipo de expectativas para tu equipo.

Determina tus métodos

No todos los tipos de contenido serán adecuados para todas las empresas, especialmente para las que acaban de iniciar su propio programa. Además, las limitaciones presupuestarias y de personal pueden suponer un problema, impidiendo a algunas empresas hacer más de una o dos cosas a la vez.

Cada método de marketing de contenidos tiene sus ventajas:

Los artículos son especialmente útiles para sectores en los que es probable que los clientes busquen respuestas a preguntas, por ejemplo, “qué es…”, “cómo hago…”, “dónde puedo…”.

• Las entradas de blog son ideales para empresas que tratan tendencias, por ejemplo, diseño, moda, productos, alimentos o información de interés actual.
• Las infografías tienen potencial para hacerse virales, atraer tráfico y enlaces valiosos, por lo que son ideales para las empresas más nuevas o para las que necesitan darse a conocer.
• Las guías y los libros electrónicos pueden ser el primer paso para entrar en contacto con clientes potenciales que necesitarán la orientación de un experto o ayuda para resolver un problema complejo.
• Los vídeos pueden educar y entretener

Piensa detenidamente con qué métodos te gustaría empezar. No tienes por qué probarlos o ceñirte a todos ellos. También puedes pensar en lo que ya te piden tus clientes: por ejemplo, ¿ya te han pedido que crees un blog o que proporciones guías prácticas?

Para las empresas que se inician en el marketing de contenidos y no tienen previsto contratar a un experto en marketing de contenidos o a un estratega, lo mejor es empezar poco a poco con un blog o una colección de artículos. Sin embargo, las empresas más grandes pueden experimentar con tantos métodos como quieran, si su presupuesto se lo permite, siempre que se comprometan a hacer un seguimiento de los resultados de cada método individualmente.

Digamos que tienes los dos objetivos siguientes, aumentar las ventas un 100% en 12 meses y mejorar el posicionamiento en Google de las 5 palabras clave principales, y estás comprometido con estos dos métodos de marketing de contenidos como por ejemplo los artículos y las infografías.

Para crear tu estrategia, ponlo todo junto. Intenta asegurarte de que tienes algún tipo de plazo razonable en esta estrategia para saber cuándo evaluar tu trabajo. Dicho esto, deberías evaluar las cosas de forma continua, no sólo una vez al año.

Así es como sería nuestro ejemplo de estrategia, utilizaremos artículos e infografías para aumentar nuestras ventas en un 100% o más y mejorar la clasificación en Google de nuestras 5 palabras clave principales en los próximos 12 meses.

¿Es realista esta estrategia?

Llegados a este punto, puede que te preguntes si tu estrategia va a funcionar realmente. ¿Es posible que crear un blog, producir unos cuantos vídeos o escribir algunas guías prácticas realmente aumente el tráfico de tu sitio web, mejore tu posicionamiento en los motores de búsqueda o marque la diferencia en tus ventas?

Sí, el marketing de contenidos puede conseguir estos resultados, pero lo que funciona para otra persona puede no funcionar para ti. La única forma de saber el éxito de tu estrategia de marketing de contenidos es probarla. Si no pruebas primero una estrategia y controlas los análisis de los resultados de tu sitio web, nunca sabrás si algo funcionará o no.

Otra cosa que debes tener en cuenta es que se necesita tiempo para ver resultados. Como dice el refrán, Roma no se construyó en un día, ni tu sitio web se clasificará para tus palabras clave más codiciadas al día siguiente de escribir un artículo dirigido a ellas. Es necesario producir contenido de alta calidad de forma constante durante varias semanas antes de que puedas determinar con cierto nivel de precisión si lo que estás haciendo te dará o no los resultados que deseas.

Por último, como hemos indicado antes, el marketing de contenidos no es una varita mágica. Las entradas de blog, las guías y los artículos de formato largo por sí solos no convencerán a un consumidor para que realice una compra ni empujarán a alguien a rellenar un formulario de contacto. Aunque tengas el mejor contenido del mundo, si el resto de tu sitio web no presenta un argumento convincente, tu programa de marketing de contenidos puede quedarse corto.

Nuestro consejo, si te preocupa fijar objetivos realistas, es el siguiente:

• Apunta bajo durante los primeros meses, es decir, apunta a la página 1 en lugar de al puesto nº 1.
• Prueba sólo un tipo de contenido a la vez: abre un blog, espera unos meses, luego añade artículos, etc.
• Programa comprobaciones que impliquen revisar datos concretos de Google Analytics y cualquier otra herramienta que puedas utilizar.

Es posible que quieras establecer una estrategia más agresiva después de seis meses o un año de marketing de contenidos, una vez que hayas tenido tiempo de evaluar los resultados iniciales. Si descubres que tu blog o tus artículos están produciendo resultados asombrosos, genial… acelera y mantén el impulso. Si no, es hora de reevaluar tus métodos y probar otra cosa.

Ahora que hemos visto cómo crear tu estrategia de marketing de contenidos, pasemos a la fase de investigación, que te ayudará a determinar exactamente de qué tratarán tus contenidos y qué “lagunas de contenido” puedes llenar.

Investigar e identificar oportunidades de contenido

Una idea equivocada que tienen algunas personas sobre el marketing de contenidos es que gira en torno a crear montones y montones de contenidos… y poco más. Pero la verdad es que hay una gran cantidad de investigación, estrategia y refinamiento implicados en el proceso de marketing de contenidos, todos los cuales son cruciales para el éxito de este contenido.

Crear cantidades copiosas de contenido no es la forma de encontrar el éxito en Internet. Para lanzar un programa de marketing de contenidos realmente exitoso, tendrás que dejar a un lado cualquier idea errónea que puedas tener sobre la creación de mucho contenido, y en su lugar centrarte en crear contenido que llene lagunas.

¿Qué son las lagunas de contenido?

¿Alguna vez has buscado algo en Internet, tal vez una pregunta concreta, o una frase con tres o cuatro palabras, y no has encontrado la información que necesitabas en las primeras páginas de resultados? ¿O has encontrado la respuesta, pero no con el nivel de detalle que querías? Eso es un vacío de contenido.

En todos los sectores, por mucho que lo intentes, siempre será casi imposible responder a todas las preguntas que surgen online. De hecho, en algunos sectores, los propietarios de los sitios web no quieren responder en línea a todas las preguntas y simplemente deshabilitamos los comentarios, normalmente, preguntas sobre el precio.

Todo el marketing de contenidos para llenar lagunas

No todo lo que produzcas tiene que ser con la intención de llenar un vacío de contenido. Sin embargo, el contenido que se produce cuando ya hay una necesidad identificada tiene más posibilidades de posicionarse bien, atraer enlaces y ser compartido que el contenido que se produce porque parece una buena idea.

Piénsalo de este modo, si ya recibes 200 visitas a tu sitio web de jardinería cada semana por la frase “maceteros para barandilla en balcón” porque mencionaste esa frase una vez en un artículo, y nadie más tiene una página informativa sobre el coste del macetero para barandilla, tienes muchas más posibilidades de clasificar y obtener beneficios de una página sobre este tema que de una página sobre un tema diferente que hayas elegido al azar. La prueba ya está ahí verdad…

Por supuesto, esto no significa que no debas experimentar con tu marketing. Es difícil predecir qué tipo de cosas serán muy buscadas dentro de unas semanas, meses o años. Así que si puedes escribir una página informativa sobre un tema que tiene un volumen de búsqueda bajo, pero también una competencia baja, o si puedes escribir un artículo en el blog realmente sólido sobre un tema que tiene mucha competencia, pero que sabes que tus dedicados suscriptores de correo electrónico apreciarán.

Sólo hay una regla que debes intentar seguir, cuando se trata de marketing de contenidos: no hagas lo que ya ha hecho otro, a menos que tú puedas hacerlo mejor. Es una decisión difícil de tomar, pero es mejor que ahorres tiempo y energía para ideas nuevas y únicas… a menos que puedas hacerlo mejor.

Así que si ya existe una página sobre el coste de maceteros para barandilla en balcón, pero está mal escrita y no contiene ningún coste real, definitivamente deberías escribir la tuya, pero si existe una guía definitiva sobre el coste con un mapa interactivo que muestre los costes en todo Estados Unidos… bueno, probablemente puedas olvidarte de esa idea.

Empecemos nuestra investigación de contenidos con un poco de investigación de palabras clave, que es la clave para crear contenidos que gusten tanto a los motores de búsqueda como a los lectores.

Cómo investigar las palabras clave

La investigación de palabras clave se refiere al proceso de identificar palabras o frases que tu público objetivo está introduciendo en los motores de búsqueda y que luego puedes utilizar en tu sitio web o contenido. Aunque no tienes que hacer una investigación de palabras clave, nunca es una mala idea, y te ayudará a crear contenidos respaldados por datos que tengan más posibilidades de clasificarse bien y atraer visitantes de los motores de búsqueda.

Hay muchas formas de hacer una investigación de palabras clave, pero en aras del tiempo vamos a ceñirnos a un método para principiantes. Para empezar tu investigación, tendrás que hacer una lista de todas las palabras y frases que asocies con tu negocio, sitio web y contenido. Digamos que diriges una tienda de suministros de jardinería. Para empezar, esa lista podría ser:

• Suministros de jardinería
• Herramientas de jardinería
• Guantes de jardinería
• Maceteros
• Semillas
• Regaderas
• Piedras decorativas de jardinería

Tu primera inclinación podría ser crear contenido en torno a estas palabras clave. Sin embargo, hay dos problemas con este enfoque:

Es difícil saber cuál es la intención de alguien que busca “maceteros” o “semillas”, así que aunque te sitúes en el nº 1 para esas palabras clave, ¿cómo te beneficiarás tú de ello? ¿Quiere esa persona comprar un macetero?

La competencia es probablemente muy alta para unas palabras clave tan cortas, por lo que alcanzar el número uno podría requerir una enorme cantidad de tiempo. Lo que vamos a hacer en realidad es extraer palabras clave de cola larga de esta lista.

Las palabras clave de cola larga tienen un volumen de búsqueda menor, pero suelen tener una intención más clara y representan a buscadores que están más avanzados en el embudo que los que buscan las palabras clave amplias anteriores. Para ello, vamos a utilizar Ubersuggest.

Ve al sitio web de Ubersuggest y, una por una, introduce todas las palabras clave de tu lista. Te aparecerá una larga lista de sugerencias de palabras clave para cada palabra o frase que introduzcas.

De momento, copia todas las sugerencias de palabras clave que te dé en el Bloc de notas, en Excel o en cualquier otro lugar seguro. Puedes utilizar la opción “seleccionar todas las palabras clave” de la parte superior de la página de resultados y el botón “Obtener” de la barra lateral derecha para copiarlas fácilmente en tu portapapeles.

Una vez que hayas copiado todas estas sugerencias de Ubersuggest, tendrás que pasar a tu siguiente herramienta, el Planificador de palabras clave de Google Ads. Aunque ésta se basa en una herramienta de Google Ads (pago por clic), no tienes que pagar nada para utilizar la herramienta: sólo necesitas una cuenta de Google Ads, a la que puedes darte de alta muy rápidamente.

Elige la segunda opción del Planificador de palabras clave, “obtener el volumen de búsqueda de una lista de palabras clave”. Coge el primer trozo de resultados de Ubersuggest, intenta limitar tu trabajo a una palabra clave base cada vez, y pégalos en la casilla “Introducir palabras clave” de la herramienta. Haz clic en “Obtener volumen de búsqueda” y ya lo tienes. Cuando llegues a la siguiente pantalla, haz clic en la pestaña “Ideas de palabras clave”.

La columna “promedio de búsquedas mensuales” corresponde al número medio de búsquedas mensuales en Google de la palabra clave que estás viendo en la parte izquierda. Así que, en términos generales, el número medio de personas que buscan “material de jardinería” cada mes es de 4.400.

La columna “Competencia” está diseñada para indicarte cuál es la competencia de cada palabra clave en lo que respecta a la publicidad PPC, pero esta estimación también suele ser precisa para clasificar el contenido orgánico. Así que algo etiquetado como “Alta” significa que te costará clasificar bien, mientras que “Baja” significa que probablemente puedas llegar a la página 1 sin problemas.

Tu objetivo debe ser encontrar palabras clave con un buen equilibrio entre búsquedas mensuales y competencia. Si encuentras algo con unos cientos de búsquedas mensuales pero con una competencia Media o Baja, acabas de encontrar un hueco de contenido preparado para ser aprovechado. Crea contenido centrado en esa palabra clave y ¡listo!

Por supuesto, la investigación de palabras clave no es la única forma de encontrar temas para tu programa de marketing de contenidos. Repasemos algunas formas más de identificar oportunidades de contenido.

Responder a preguntas frecuentes

Lo que deberían hacer es escuchar todas las preguntas que les hagan y responderlas. En mi empresa de consultoría, lo primero que hacemos es una lluvia de ideas sobre las preguntas que la empresa recibe regularmente de los clientes.

Responder a las preguntas que ya recibes de los clientes es una forma de producir contenido con cierto nivel de éxito garantizado. Después de todo, si una persona te ha hecho la pregunta, ¿no es seguro suponer que otras han pensado lo mismo?

Si estás recibiendo preguntas por correo electrónico, en tus páginas de redes sociales o en persona a través de tus representantes de ventas, puedes crear páginas, entradas de blog, vídeos o incluso guías para responder a estas preguntas. Sin embargo, si no recibes preguntas, aún puedes encontrar preguntas aplicables a tu sector investigando un poco.

Quora es un sitio perfecto para esta tarea:

En Quora, los usuarios hacen preguntas y votan hacia arriba o hacia abajo las respuestas en consecuencia. Puedes buscar palabras clave, como hicimos antes con “jardinería”, para ver preguntas recientes sobre las que modelar tu contenido.

Se trata de una fuente excelente de preguntas en las que puedes basar tu contenido, porque ya sabes que la gente pregunta sobre ellas. Podrías escanear las preguntas recientes en busca de patrones y escribir un artículo que aborde la pregunta más general con la que la gente puede empezar o necesita ayuda para responder: “cómo identificar plantas con flores rosas”, por ejemplo.

Producir tu contenido

Por fin ha llegado el momento. Has creado tu estrategia, investigado palabras clave y seleccionado un tema para tu primer contenido. Ahora que has entrado en la fase de producción, no hay nada más que hacer que escribir y publicar, ¿verdad?

El marketing de contenidos es mucho más que simplemente colgar palabras en Internet y esperar que se posicionen bien y traigan nuevos negocios.

Estas son algunas de las mejores prácticas de creación de contenidos que debes tener en cuenta durante esta fase para asegurarte de que todo vaya lo mejor posible… y de que tus esfuerzos no sean en vano.

Apóyate en la investigación

Siempre que sea posible, todo tu marketing de contenidos debe basarse en la investigación y en datos concretos. Esto incluye la base del contenido en sí, si tu artículo o entrada de blog se basa en una investigación de palabras clave o en una pregunta que encontraste publicada en Quora, así como el propio cuerpo del contenido. El contenido respaldado por datos y basado en la investigación resuena mejor entre los lectores que las afirmaciones suaves y basadas en sentimientos.

Piénsalo de este modo. ¿Cuál de estas afirmaciones tiene más significado para ti?

• El retorno de la inversión en email marketing es muy alto.
• El ROI medio del email marketing es de 44,25€ por cada 1€ invertido.

La segunda afirmación es mucho más poderosa porque está respaldada por datos y además son datos reales. Eso no quiere decir que no puedas escribir artículos de opinión o hacer afirmaciones generales. Sin embargo, si puedes encontrar datos sobre tu tema, debes utilizarlos, porque tendrán un mayor impacto.

Tómate tu tiempo para publicar el contenido

No te precipites al escribir un contenido, por mucho que te tiente. Esto se aplica doblemente a cualquiera que esté creando contenidos en un intento de superar a sus competidores. Los visitantes de un sitio web pueden ojear el contenido a medias y abandonarán rápidamente tu sitio si no obtienen de ti lo que necesitan.

Aunque Google ciertamente no puede detectar si merece la pena leer tus artículos, sí puede echar un vistazo a las métricas asociadas a tus páginas. Si tu tasa de rebote es muy alta, puede que no te clasifiques muy bien, simplemente porque esa tasa le está diciendo a Google “estas páginas están ahuyentando a los usuarios”.

Cuando se trata de marketing de contenidos, o lo haces bien, o no lo haces. Esto no quiere decir que no vayas mejorando a medida que avanzas, pero no esperes alcanzar el número 1 sólo por poner palabras en una página. Si a los visitantes no les gusta, no obtendrás los resultados que deseas.

Contratar a un editor

Si estás produciendo contenidos por tu cuenta, considera la posibilidad de contratar a un editor para que revise tus artículos antes de que se publiquen. Un segundo par de ojos podrá detectar pequeños errores que quizá hayas pasado por alto, o señalar problemas con el contenido que quizá no habías previsto.

Un problema habitual con el que se encuentran las empresas es la incapacidad de pensar como un cliente o como alguien que no conoce un tema en absoluto. Un editor puede señalar los casos en los que has olvidado explicar algo importante, como abreviaturas, acrónimos o conceptos básicos, que para ti puede que sean irrelevantes.

Los editores también pueden asegurarse que tu contenido esté completamente libre de errores, siga las mejores prácticas de marketing de contenidos y esté totalmente preparado para su publicación.

Buenas prácticas SEO

La optimización para motores de búsqueda SEO es un tema que hemos tratado brevemente a lo largo de esta guía, pero es de suma importancia cuando llegas a la fase de producción de contenidos. Si tu contenido no está correctamente optimizado para posicionarse bien en las búsquedas, la posibilidad de que lo encuentren quienes lo buscan es escasa o nula.

Afortunadamente, el SEO no es tan difícil ni tan desalentador como parece y, a decir verdad, algunos empresarios y vendedores son capaces de realizar SEO sin ni siquiera darse cuenta de que lo están haciendo. Estas son algunas de las mejores prácticas de SEO que debes tener en cuenta al crear tus contenidos.

Utiliza palabras clave: asegúrate de utilizar las palabras y frases más relevantes para la pieza que estás creando. Intenta utilizarlas de forma natural. Añade un título de página, el título de cada página de tu sitio debe ser único, y debe contener las palabras clave a las que te diriges o la frase por la que quieres posicionarte. Intenta escribir los títulos de las páginas en forma de pregunta ¿Cuál es el mejor tipo de macetero para mi balcón? o con afirmación, los mejores tipos de maceteros para tu jardín.

Divide el texto: tu contenido puede sufrir altas tasas de rebote si parece un gran bloque de palabras ininterrumpidas. Utiliza listas con viñetas, títulos, imágenes, vídeos y otros medios para dividir el texto. Cuanto más bajas sean las tasas de rebote, más posibilidades tendrás de obtener una buena clasificación.

Optimiza tu contenido para que se cargue rápidamente: Google prefiere los sitios web rápidos, y si tu contenido tarda mucho en cargarse, tu clasificación puede verse afectada. Consulta nuestra lista de 26 herramientas para mejorar la velocidad de tu página y conseguir que tu contenido se cargue más rápido.

Añade enlaces: enlaza tu contenido a páginas relevantes que los visitantes disfrutarán, ya sea en tu sitio o en otros lugares. Si enlazas otros sitios web, es posible que se den cuenta y te vuelvan a enlazar, lo que puede ayudar a aumentar tu autoridad y clasificación.

¿Debería contratar a un experto de contenidos?

Una última cuestión que nos gustaría tratar es si merece la pena invertir en un copywriter especializado para las empresas que inician un programa de marketing de contenidos online. Algunas empresas pueden optar por hacer marketing de contenidos con su personal actual, mientras que otras pueden crear un departamento entero dedicado al programa. ¿Existe realmente una forma correcta de hacerlo?

Sólo tú puedes responder a esta pregunta. En términos generales, sin embargo, deberías ver algún tipo de retorno de la inversión antes de contratar a un copywriter dedicado. El marketing de contenidos puede funcionar para todo el mundo, pero cada empresa es diferente. Algunas pueden descubrir que publicar una entrada de blog a la semana les reporta una gran cantidad de nuevos negocios, mientras que otras pueden tener dificultades para conseguir nuevos clientes potenciales con una nueva entrada de blog cada día.

Cuando inicies tu programa de marketing de contenidos, si optas por gestionarlo entre tu equipo actual de momento, fija una fecha en la que revisarás el rendimiento del programa y las exigencias que ha supuesto para todos. Si tanto el rendimiento como las exigencias son altos, sabrás que ha llegado el momento de contratar a un copywriter a fulltime.

Una vez cubiertas estas mejores prácticas de producción de contenidos, pasemos a explorar algunas formas de promover tu marketing de contenidos, aumentar su alcance y atraer a más gente a tu sitio web.

Cómo promocionar tus contenidos

Una idea equivocada sobre el marketing de contenidos es que el proceso termina con la producción de un gran contenido. Por desgracia, esto está muy lejos de la realidad. Incluso las mejores infografías, entradas de blog y vídeos del mundo no son nada sin promoción, y la probabilidad de que una pieza individual se convierta en viral o reciba enlaces potentes sin algún tipo de intervención manual es muy baja.

Internet está muy saturado de contenidos de miles de productores, gracias en parte a la popularidad del marketing de contenidos. De hecho, hay tanto contenido en línea que algunos temen que acabe produciéndose un fenómeno conocido como “shock de contenido”, en el que habrá que pagar a los consumidores o presionarlos de algún otro modo para que lean contenido en línea, porque ya no les entusiasmará.

Dejando a un lado esta teoría, contra la que muchos han argumentado, la disponibilidad generalizada de contenidos en línea significa que tu empresa tendrá que esforzarse mucho para llamar la atención. ¿Cómo puedes hacerlo? Aquí tienes algunas ideas.

SEO – Search Engine Optimization

El marketing de contenidos con SEO es más que una buena práctica: es una práctica necesaria. Mientras creas contenido, debes pensar siempre en cómo optimizarlo para superar a tus competidores, atraer enlaces y aparecer en las búsquedas con las palabras clave más relevantes.

Sin SEO, tus posibilidades de promoción orgánica -es decir, de aparecer de forma natural en los resultados de los motores de búsqueda cuando alguien busque las palabras o frases más relacionadas con tu contenido- son escasas o nulas. Si eres nuevo en la optimización de motores de búsqueda, aquí tienes algunos recursos gratuitos que deberías probar:

Conceptos básicos de SEO para un marketing de contenidos de éxito, de CMI
Si tanto tu tiempo como tu presupuesto para relaciones públicas son limitados, una base SEO exitosa hará parte del trabajo por ti, en lo que a promoción online se refiere. Sin embargo, el SEO no puede hacer todo el trabajo, así que lo mejor es intentar alguna combinación de los métodos de este capítulo para promocionar tus contenidos.

Difusión y construcción de enlaces

Aunque técnicamente forma parte del SEO, la difusión manual con el objetivo de crear enlaces es una parte tan importante de la promoción de contenidos que merece su propio protagonismo.

Hay dos razones de peso para crear enlaces a tu contenido:

• Enlaces desde otros sitios web = más personas leen tu contenido
• Enlaces de otros sitios web = más autoridad para tu sitio web, lo que puede aumentar tu clasificación en los motores de búsqueda.

Aunque muchos enlaces se producen de forma natural, la difusión manual es una de las mejores formas de conseguir enlaces a tu contenido, especialmente si tu sitio web es bastante nuevo. El proceso consiste en enviar correos electrónicos a los propietarios de sitios web y pedirles que enlacen tu contenido. Suena sencillo, pero no lo es.

La construcción de enlaces es un proceso a la vez muy fácil y complicado, fácil porque cualquiera puede pedir un enlace, pero complicado porque conseguir esos enlaces a menudo implica pasar por el aro, escribir contenido adicional, hacer favores, lidiar con enlaces nofollow que no tienen ningún “peso” y mantenerse al día de lo que Google considera y no considera un “buen” enlace.

Pero no te asustes. Aquí tienes algunos recursos que puedes leer para aprender todo lo que necesitas saber sobre la construcción de enlaces y cómo conseguir tus primeros enlaces en sólo unos minutos:

Redes sociales

Las redes sociales como Facebook, Twitter, Pinterest y YouTube pueden ser lugares excelentes en los que difundir o cultivar conversaciones en torno a tus contenidos. Sin embargo, utilizar las redes sociales para promocionar tu contenido no es tan sencillo como publicar un enlace una vez y ver qué pasa, ni el número de compartidos es un indicador del éxito real de tu contenido.

He aquí algunas prácticas recomendadas y consejos que debes tener en cuenta al utilizar las redes sociales para promocionar tu contenido:

Comparte más de una vez: tus seguidores están ocupados, tu alcance es limitado y tu contenido no siempre se ve a la primera. Comparte enlaces a tu contenido al menos tres veces, espaciándolas adecuadamente. Buffer tiene un gran artículo sobre el tema de volver a publicar contenido aquí.

Utiliza hashtags: Añade uno o dos hashtags que sean relevantes para el tema de tu contenido. Esto permitirá que quienes naveguen por ese hashtag encuentren tu enlace y hagan clic en él.

Ofrece algo de contexto: no publiques simplemente un enlace o un enlace con un título anodino. Tómate tu tiempo para escribir una breve descripción o incluso toma prestado algún fragmento de la introducción de tu artículo o entrada de blog para que la gente sepa lo que estás compartiendo.

Responde a comentarios, participaciones, preguntas y otras interacciones: si alguien retuitea tu contenido, considera la posibilidad de darle las gracias. Del mismo modo, si un usuario de Facebook hace una pregunta sobre tu infografía, asegúrate de responderle.

Participa en las conversaciones: las conversaciones sobre tu contenido no siempre se producen donde tú las iniciaste. Permanece atento a otras comparticiones en las que se hayan añadido nuevos comentarios o se hayan formulado preguntas.

Último consejo: las redes sociales pueden ser una forma estupenda de promocionar contenidos, pero no te engañes pensando que algo tiene éxito simplemente porque tenga 1.000 compartidos. Si el objetivo de tu programa de marketing de contenidos es aumentar las ventas, y ni una sola de las personas que compartieron tu contenido pasó más de 30 segundos en tu sitio web, se suscribió a tu correo electrónico, miró tus productos o hizo una compra, esas comparticiones no te están ayudando mucho.

La mejor forma de evitar encontrarte con situaciones como ésta es elaborar contenidos que hagan que quienes los vean quieran conocer el resto de tu sitio web.

De nuevo, un artículo bien escrito sobre los nuevos productos de Apple puede ser muy compartido, pero no te ayudará a alcanzar tus objetivos empresariales si el sitio web al que está vinculado no tiene nada que ver con la tecnología.

Promoción de pago

Aunque hay una gran variedad de métodos gratuitos de promoción de marketing de contenidos, también hay algunos de pago que puedes probar. Puedes optar por ellos cuando tengas una pieza especial de contenido a la que quieras dar un “empujón” adicional, como una infografía o un ebook, que haya tenido un alto nivel de inversión por tu parte.

Algunas opciones de promoción de pago son:

Google Ads: El programa de pago por clic de Google permite a los usuarios pujar por palabras clave específicas y escribir anuncios en torno a ellas.

Publicidad en redes sociales: Tweets Promocionados, Anuncios en Facebook, Pines Promocionados y otros programas PPC en redes sociales pueden atraerte tráfico y atención a un coste muy bajo.

Comunicados de prensa: Aunque están cayendo en desgracia, los comunicados de prensa en línea todavía pueden llamarte la atención, especialmente de los contactos de los medios de comunicación, y son relativamente baratos.

Publicidad en sitios web independientes: algunos sitios web, como Reddit, ofrecen sus propias opciones de publicidad. Si el sector al que te diriges tiene un sitio web muy popular con publicidad de pago u oportunidades de patrocinio, puedes aprovecharlo.

Por encima de todo, evita comprar enlaces a tu contenido. Google desaprueba la compra y venta de enlaces, y penaliza activamente a los sitios web que incurren en esta práctica, expulsándolos de los resultados de búsqueda.

Otras formas de promocionar tu contenido

Éstas son sólo algunas sugerencias para aumentar el alcance de tu marketing de contenidos una vez publicado. Hay muchas otras formas que puedes explorar, entre ellas:

• Pedir a tus empleados que compartan contenidos que hayan producido
• Campañas de email marketing
• Reutilización de contenidos, utilizar parte de una guía en una entrada de blog y enlazar a la guía completa al final como llamada a la acción.
• Métodos de promoción tradicionales, como correo directo, anuncios, etc.
• Métodos de promoción como publicidad radiofónica y seminarios

No tengas miedo de explorar, experimentar y encontrar lo que mejor te funcione. Puede que encuentres una forma de marketing por descubrir que te funcione increíblemente bien y duplique tus ventas.

Nos acercamos al final de nuestra guía. Pasemos al último paso de tu proceso de marketing de contenidos, que te hará medir la eficacia de tus piezas de contenido y determinar los cambios que es necesario hacer de cara al futuro.

Medir la eficacia de tu marketing

La mayor parte de lo que haremos en este capítulo será evaluar la eficacia de tu programa de marketing de contenidos utilizando los datos de Google Analytics. Sin embargo, como tu programa será diferente al nuestro, puede que necesites utilizar herramientas diferentes para obtener de forma fiable los mismos datos para tu contenido.

Para esta parte de la guía, necesitarás tener acceso a lo siguiente:

• Google Analytics
• Una herramienta de investigación de enlaces, nosotros utilizaremos Ahrefs
• Tus páginas de estadísticas de redes sociales
• Cualquier herramienta propia o programa de análisis asociado a tu contenido (por ejemplo, WordPress, cualquier otro CMS que puedas utilizar para publicar contenido personalizado, herramientas de análisis de pago, etc.)

La mayor parte de lo que haremos en este capítulo será evaluar la eficacia de tu programa de marketing de contenidos utilizando los datos de Google Analytics. Sin embargo, como tu programa será diferente al nuestro, puede que necesites utilizar herramientas diferentes para obtener de forma fiable los mismos datos para tu contenido.

Antes de empezar, hay que dejar una cosa muy clara, el marketing de contenidos es una parte del recorrido del cliente, y por sí solo no siempre conduce directamente a ventas, clientes potenciales o decisiones de compra. Si no puedes vincular directamente ninguna venta a las entradas de tu blog, pero has visto un aumento del 15% en las ventas desde que empezaste tu blog sin ningún otro cambio en tu marketing, probablemente puedas suponer con seguridad que tu blog ayudó a esas ventas. Pero depende de ti utilizar los datos disponibles para llegar a esa conclusión.

Puedes medir la eficacia de tu marketing de contenidos de dos formas: específica o ampliamente. Una medición específica implica analizar piezas individuales de contenido para ver su eficacia a la hora de generar notoriedad, crear clientes potenciales y contribuir al éxito de tu sitio web. Una medición amplia implica observar el aumento general de las ventas, los clientes potenciales y otras métricas del sitio web para ver el impacto que tu contenido puede haber tenido en ellos.

Empezaremos mostrándote cómo utilizar Google Analytics y WordPress para medir la eficacia específica de un contenido.

Medir la eficacia de un contenido concreto

Estas son las métricas a las que debes prestar atención cuando revises un contenido individual como éste:

Páginas vistas y páginas vistas únicas: ¿cuántas personas vieron tu contenido? ¿Qué porcentaje del total de visitas a tu sitio se dirigió a este contenido?

Promedio: ¿Cuánto tiempo pasó la gente leyendo tu contenido? Por término medio, los visitantes de esta entrada pasaron seis minutos leyéndola.

Tasa de rebote: la tasa de rebote te indica qué porcentaje de los visitantes de tu contenido pulsan el botón de retroceso sin visitar ninguna otra página de tu sitio.

Valor de la página: Finalmente, el valor de la página te indica el valor aproximado de tu contenido en función de cuántas personas completaron un objetivo gracias a él. Si tu cuenta de Google Analytics está configurada para realizar un seguimiento de los Objetivos, esto puede incluir compras, suscripciones por correo electrónico, cumplimentación de formularios, etc.

¿Qué puedes hacer con estas métricas? Bueno, probablemente no signifiquen mucho a menos que las compares con algo más. Podrías compararlas con los promedios de tu sitio, o con otros contenidos similares que ya hayas producido.

Que consideres o no valioso un contenido puede y debe depender de mucho más que de su capacidad para conseguir una venta o un contacto. De eso trata el marketing de contenidos, de ayudarte a hacer avanzar a las personas por el embudo rellenando huecos y añadiendo valor.

Para determinar el valor de este post en concreto, podríamos fijarnos en varias cosas, entre ellas:

• El número de visitantes o personas que ahora podrían estar familiarizadas con nuestra empresa.
• El número de enlaces que pueden ayudar a mejorar nuestra autoridad y clasificación general.
• Lo bien que se posiciona este post para las palabras clave a las que se dirige.
• El número de comentarios.
• La actividad en las redes sociales, incluidas las acciones y las interacciones.
• Cómo condujo este post a los visitantes que no rebotaron/salieron a otras páginas de nuestro sitio web.

Exploremos un poco más el último punto. En Google Analytics, dirígete a Conversiones -> Objetivos -> Ruta inversa del objetivo. Esto te permitirá examinar todos tus objetivos completados en este periodo de tiempo para determinar si tu contenido desempeñó algún papel en ellos.

Medir la eficacia de tu programa de marketing de contenidos en su conjunto
Una de las formas de determinar la eficacia de tu programa de marketing de contenidos en su conjunto es hacer muchas evaluaciones individuales. Pero si estás produciendo muchos contenidos, esto puede llevarte mucho tiempo, y aún así es posible que no puedas sacar conclusiones generales de ello.

Hay algunas formas de hacerlo. Si todo tu contenido está alojado en la misma carpeta (o en varias carpetas) de tu sitio, puedes buscar estas carpetas en Google Analytics para comprobar sus métricas. Sólo tienes que ir a Comportamiento -> Contenido del sitio -> Todas las páginas e introducir el nombre de la carpeta en la barra de búsqueda.

Desde aquí podemos adoptar en general el mismo enfoque que utilizamos para evaluar el contenido individual, es decir, echar un vistazo a las páginas vistas, la tasa de rebote, el valor de la página, etc.

También podemos ver cómo cualquier cosa del directorio /blog/ puede haber conducido a un Objetivo (como una compra, un nuevo cliente potencial o, en nuestro caso, una descarga o la cumplimentación de un formulario de contacto) mirando la pantalla Conversiones -> Ruta inversa del Objetivo.

Otra forma en que puedes utilizar Google Analytics para revisar la eficacia de tu contenido es mirando la pantalla Conversiones -> Visualización del embudo. Esto te mostrará las páginas principales que contribuyeron a tus objetivos preestablecidos. En nuestro caso, las suscripciones a nuestro blog en un periodo determinado procedían de muchas páginas individuales, pero surgieron algunas tendencias:

¿De qué otra forma puedes medir la eficacia de tu marketing de contenidos? Sin utilizar Google Analytics, hay algunas formas bastante básicas de determinarlo.

Siempre que no hayas realizado cambios significativos en el mismo periodo de tiempo, puedes buscar los siguientes cambios desde que iniciaste un programa de marketing de contenidos:

Aumento de ventas, clientes potenciales o formularios rellenados:

• Mejora de la clasificación, especialmente en las palabras clave a las que se dirige tu contenido.
• Mejora de las métricas del sitio web por ejemplo, reducción de la tasa de rebote, mayor tiempo en el sitio.
• Mayor número de comparticiones en las redes sociales, casi siempre se puede hacer un seguimiento directo de cada contenido.
• Enlaces adicionales a tu sitio web, de nuevo, se puede hacer un seguimiento de los contenidos individuales.

Por último, otra forma de medir el éxito de tu marketing de contenidos es preguntando. Puede sonar un poco extraño, pero puedes preguntar directamente a tus clientes, visitantes del sitio web, seguidores en las redes sociales y suscriptores de correo electrónico para conocer su opinión.

Que obtengas o no una respuesta de estas preguntas, y lo útiles que puedan ser estas respuestas, dependerá probablemente de lo que tus clientes o clientes potenciales sientan por ti. Pero incluso si eres el propietario de un negocio nuevo, intenta hacer preguntas de sondeo que te devuelvan respuestas sinceras y útiles que puedas utilizar para examinar y quizás mejorar tus esfuerzos.

Puedes hacer preguntas como éstas:

• ¿Has leído/visto (pieza de contenido)? ¿Cómo podríamos haberlo hecho mejor?
• ¿Cómo te ayudó (pieza de contenido)? ¿Te dio toda la información que necesitabas para resolver tu problema?
• ¿Qué has aprendido después de leer/ver (contenido)?
• ¿Hubo algo que te confundiera sobre (pieza de contenido)? ¿Qué podríamos hacer más claro o más fácil de entender?
• ¿Cómo encontraste (contenido)? ¿Lo compartiste con alguien después de leerlo o verlo?
• ¿Has encontrado algo comparable a (pieza de contenido) en algún otro sitio? Si es así, ¿cómo se compara con el nuestro?

No tengas miedo de hacer preguntas. Al fin y al cabo, el objetivo del marketing de contenidos es ofrecer a tus clientes contenido útil; si tu contenido no les ayuda, tienes que saberlo. Esperamos que hayas aprendido mucho sobre el marketing de contenidos y estés listo para iniciar tu propio programa.

Herramientas de contenido

Planificador de palabras clave de Google: Investiga palabras clave y sus niveles de competencia utilizando la herramienta gratuita de Google.

KeywordTool.io: Obtén cientos de ideas de palabras clave utilizando búsquedas reales en Google.

Canva: Crea tus propios gráficos para acompañar tus contenidos en tamaños preestablecidos perfectos para las redes sociales

Herramientas de medición

Google Analytics: Herramienta gratuita de Google para medir las métricas de las páginas en el sitio, los visitantes, los objetivos y las conversiones

Ahrefs: Encuentra enlaces entrantes a tu contenido, así como el número de comparticiones en redes sociales

Open Site Explorer: Encuentra enlaces recién descubiertos a tu contenido… y oportunidades para conseguir más

BuzzSumo: Averigua quién comparte tu contenido, y dónde, en tiempo real.

Si quieres sugerirnos que añadamos algo a estos recursos, no dudes en ponerte en contacto con nosotros y le echaremos un vistazo para ver si encaja. Gracias de nuevo por leernos.