Mejora las estrategias de pujas con Google ads

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Descubre cómo maximizar tu rendimiento con la estrategia correcta de pujas en Google Adwords. Hace unos años, elegir la estrategia de puja adecuada para tus campañas de búsqueda de pago en Google Ads era sencillo.

Tanto Google Ads como Microsoft Ads ofrecían pujas manuales de coste por clic, CPC, con la opción de mejorar las pujas cuando era más probable que un visitante completara un objetivo.

Introducción

Hoy en día, hay muchas opciones de puja y más automatización para facilitar la gestión de las pujas. Estas nuevas estrategias de pujas automatizadas no siempre fueron eficaces para obtener resultados, pero han recorrido un largo camino y tienen mucho que ofrecer cuando se trata de alcanzar los objetivos de tu campaña.

Permitir que los algoritmos de pujas inteligentes de Google y Microsoft gestionen tus pujas te ahorra más tiempo para realizar optimizaciones impactantes en otras áreas de tus campañas, como las palabras clave, el texto del anuncio, los activos y la segmentación.

Elegir la estrategia de pujas adecuada marcará la diferencia a la hora de determinar si tus anuncios ganan o pierden una subasta, y si entras en una subasta.

Entonces, ¿cómo saber qué estrategia de puja elegir para tus campañas de Google Ads? En este post, hablaremos de cómo tu presupuesto y tus objetivos empresariales influyen en la estrategia que debes seleccionar.

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Tipos de estrategias de puja en Google Ads

Las siguientes estrategias de puja están disponibles en las Redes de Búsqueda y de Display de Google:

  • Coste por clic (CPC) manual
  • Coste por clic mejorado (eCPC)
  • Maximizar las conversiones
  • Coste por adquisición objetivo (CPA)
  • Maximizar el valor de la conversión
  • Objetivo de rentabilidad del gasto publicitario (ROAS)
  • Maximizar los clics
  • Objetivo de cuota de impresiones (IS)
  • Opciones de puja de CPM visible en la Red de Display de Google (GDN)

Google Ads sienta el precedente para la mayoría de las estrategias de puja y ofrece el mayor número de opciones, por lo que en este post nos centraremos en Google. Sin embargo, ten en cuenta que la mayoría de estas estrategias de puja también están disponibles en plataformas como Microsoft Ads.

Echemos un vistazo más de cerca a cada estrategia de puja de Google Ads:

Coste por clic manual (CPC): La estrategia de puja original de Google AdWords sigue siendo una opción en 2022. Con esta estrategia de puja, se establece un CPC máximo para cada palabra clave o a nivel de grupo de anuncios dentro de una campaña de CPC Manual. Es la cantidad máxima que estás dispuesto a pagar por un clic de una palabra clave determinada o de un grupo de palabras clave dentro de un grupo de anuncios.

Coste por clic mejorado (eCPC): La estrategia de pujas CPC Mejorado es una variación del CPC Manual que nos permite decirle a Google que queremos que su algoritmo aumente las pujas por encima de nuestro CPC Máximo cuando sea probable una conversión (es decir, cuando su algoritmo determine que es más probable que un usuario complete uno de los objetivos empresariales de la cuenta). Este es un primer ejemplo de puja automatizada, y muchas de las siguientes estrategias de puja inteligente se pondrán en marcha más adelante.

Maximizar Conversiones: Maximizar Conversiones es una estrategia de puja centrada en impulsar más los objetivos de conversión Primarios establecidos en tu cuenta de Google Ads. Cualquier objetivo de conversión establecido como Secundario no se tendrá en cuenta aquí.

Esta estrategia de puja inteligente funciona de forma similar al CPC mejorado, ya que aumenta las pujas cuando es probable que se produzca una conversión. Sin embargo, está totalmente automatizada y no requiere que se establezca un CPC máximo para que funcione. La gran advertencia a tener en cuenta con las estrategias de “Maximizar” es que intentarán gastar todo el presupuesto asignado a una campaña.

Coste por Adquisición Objetivo (CPA): El CPA objetivo, que antes era una estrategia de puja propia, se ha convertido en un ajuste dentro de la estrategia de puja Maximizar conversiones. Seleccionarla y establecer un valor en dólares por cliente potencial como objetivo hace que el algoritmo de puja inteligente optimice sus pujas hacia tu objetivo de CPA.

Puedes utilizar esta opción para evitar que una campaña de Maximizar Conversiones gaste o puje en exceso. Esto te da más control sobre cuál es el coste por lead final. Sin embargo, es importante que ese objetivo sea realista. Establecer un CPA objetivo demasiado bajo puede estrangular las campañas y hacer que los anuncios no se muestren en absoluto.

Maximizar el valor de conversión: De forma muy parecida a la puja Maximizar conversiones, Maximizar valor de conversión se centra en los objetivos principales de conversión establecidos en tu cuenta. La diferencia aquí es que tiene en cuenta el valor de conversión de cada objetivo y se centra en la cantidad de valor de conversión impulsado sobre el número de conversiones impulsadas.

Esta estrategia es ideal para sitios con conversiones de valor dólar de comercio electrónico o para objetivos de formulario de captación de clientes potenciales con varios valores de conversión asignados como pesos para indicar al algoritmo que favorezca un objetivo sobre otro. Como estrategia “Maximizar”, intentará gastar todo el presupuesto de una campaña y aumentará las pujas para hacerlo si es necesario.

Objetivo de rentabilidad del gasto publicitario (ROAS): La estrategia Objetivo ROAS funciona como Objetivo CPA, pero para Maximizar el Valor de Conversión. Antes también era una estrategia de puja propia, pero ahora se encuentra como casilla de verificación bajo la estrategia Maximizar Valor de Conversión.

El Retorno del gasto publicitario objetivo te permite establecer un retorno del gasto publicitario ideal para tu campaña. Se calcula dividiendo el valor de conversión por el coste del anuncio, siendo el 100% del ROAS el punto de equilibrio.

Maximizar los clics: A diferencia de las estrategias de puja anteriores, ésta se centra en maximizar la visibilidad de tus anuncios y el tráfico a tu sitio web mediante clics asequibles. Como estrategia “Maximizar”, intentará gastar todo el presupuesto de una campaña y subirá las pujas para conseguir algunos clics extra, sobre todo cuando haya presupuesto extra disponible.

Objetivo de cuota de impresiones: La puja IS objetivo tiene más que ver con la visibilidad que con el tráfico de clics, aunque se te seguirá cobrando por clic. Esta estrategia requiere un gran presupuesto para la mayoría de los sectores y es ideal para captar un porcentaje determinado de las impresiones disponibles (cuota de mercado) para las palabras clave o públicos objetivo de una campaña.

Además de apuntar a un porcentaje de cuota de impresiones, Google permite que la campaña apunte a una posición específica en la página, como por ejemplo:

  • En cualquier lugar de la página de resultados.
  • En la parte superior de la página de resultados.
  • En la parte superior absoluta de la página de resultados (posición uno).

Para ayudar a controlar los costes, Google también exige un límite máximo de coste por clic con esta estrategia de puja. Ten en cuenta que fijarlo demasiado bajo podría impedir que los anuncios pudieran superar la puja de los competidores y alcanzar los objetivos de visibilidad de tu campaña.

Opciones de puja de CPM visible en la Red de Display de Google (GDN)

La estrategia de puja de coste por millón visible (vCPM), o coste por cada mil impresiones visibles, está disponible en los anuncios de Google para campañas de Display que buscan pagar por la visibilidad y la notoriedad de la marca en lugar de por el tráfico del sitio web o los objetivos de conversión. Esta estrategia de puja permite a los anunciantes de campañas de display establecer el coste máximo que están dispuestos a pagar por cada 1000 impresiones.

¿Qué estrategia de puja de Google Ads debes elegir?

Con tantas estrategias de puja disponibles en Google Ads y Microsoft Ads, puede resultar complicado saber cuál es la adecuada para tu campaña y tus objetivos empresariales. A continuación, veremos algunos ejemplos de objetivos empresariales y presupuestos que se ajustan a cada estrategia de puja.

Cuándo utilizar la Puja Manual CPC y eCPC

Objetivos: Tráfico web o clientes potenciales

Por qué CPC Manual: En esencia, las pujas de CPC Manual pueden utilizarse para cualquier objetivo empresarial. El CPC manual es ideal para las empresas que quieren controlar totalmente los costes y optimizar manualmente sus pujas para conseguir un coste por cliente potencial específico o atraer tráfico a un sitio web, limitando al mismo tiempo cuánto se paga por cada clic de un determinado buscador.

A medida que aumenta el número de campañas, grupos de anuncios y palabras clave de una cuenta, esto puede resultar más difícil de gestionar manualmente. Además, es difícil competir con una estrategia de puja automatizada diseñada para superar el CPC máximo de tu campaña cuando es probable que se produzca una conversión. Por esta razón, normalmente recomendamos activar el eCPC para evitar perder clientes potenciales cuando el objetivo es conseguir clientes potenciales con una estrategia de puja manual.

Cuándo utilizar la puja Maximizar conversiones

Objetivos: Contactos

Por qué Maximizar Conversiones: Esta estrategia de pujas es ideal para empresas de todos los tamaños que tienen un presupuesto limitado para gastar en Google Ads. Y lo que es más importante, el presupuesto debe ser limitado en el propio Google Ads para que esta estrategia funcione con eficacia.

Esto se debe a que, como se ha mencionado anteriormente, las estrategias “Maximizar” comenzarán a aumentar las pujas para gastar el presupuesto si se dispone de presupuesto adicional. Cuando se limitan, las Conversiones Maximizar pueden centrarse más en conseguir clientes potenciales y menos en gastar tu presupuesto extra.

Maximizar conversiones también puede funcionar bien como herramienta de recopilación de datos para obtener más rápidamente datos de conversión para una campaña. Una vez que el algoritmo de Google haya recopilado al menos 30 días de datos de conversiones (idealmente más de 15 conversiones), la campaña podría cambiarse a una estrategia de puja rentable, como Objetivo CPA.

Cuándo utilizar la puja CPA objetivo

Objetivos de negocio: Clientes potenciales

Por qué CPA objetivo: La mejor forma de añadir CPA objetivo a una campaña de Maximizar conversiones es cuando las empresas están trabajando para conseguir un coste por lead específico y tienen datos de conversión significativos (una media de al menos 15 leads cada 30 días).

Esta estrategia es especialmente eficaz cuando el presupuesto no es limitado y una campaña puede alcanzar todas las impresiones para las que es elegible. Establecer un CPA Objetivo garantizará que Google no gaste de más al aumentar las pujas con ese presupuesto extra y supere el Coste Por Contacto Objetivo de tu empresa.

Aunque es posible que la puja de CPA objetivo termine por encima o por debajo de tu objetivo, con datos históricos suficientemente significativos y un objetivo de CPA realista y alcanzable, vemos que Google suele ser capaz de ceñirse a ese objetivo.

Cuándo utilizar la puja de Maximizar el Valor de Conversión

Objetivos: Ventas o clientes potenciales (ponderados) con valores

Por qué Maximizar el Valor de Conversión: Maximizar el Valor de Conversión es perfecto para las empresas de comercio electrónico que realizan una campaña con un presupuesto limitado, eso no tiene por qué significar un presupuesto pequeño, pero al igual que con Maximizar Conversiones, esta estrategia elevará las pujas para obtener posiciones más altas en los anuncios en los resultados de búsqueda, incluso cuando sea poco probable que se produzca una venta, debido simplemente a que se dispone de un presupuesto extra.

Esta estrategia también es ideal para empresas que no sean de comercio electrónico y que tengan varios objetivos de clientes potenciales con valores diferentes. Por ejemplo, si tienes un negocio inmobiliario y valoras los formularios de captación el doble que las llamadas telefónicas, podrías establecer un valor de captación de 100 para los formularios y de 50 para las llamadas, para indicar a esta estrategia de puja que ambos son valiosos, pero que uno lo es más que el otro.

Cuándo utilizar la puja ROAS objetivo

Objetivos: Ventas o clientes potenciales (ponderados) con valores. (Solo para presupuestos medios y altos)

Por qué ROAS objetivo: Esta es otra gran estrategia para las empresas de comercio electrónico. Lo mejor es añadir un ROAS objetivo a la puja de valor de conversión máximo cuando el presupuesto tiende a ser superior al gasto publicitario diario real.

Este ROAS objetivo obligará a Google a optimizar más hacia tu objetivo de Retorno sobre el Gasto Publicitario y menos sobre el valor total de conversión. Sin un objetivo de ROAS, los CPC pueden descontrolarse cuando se dispone de presupuesto adicional.

El ROAS objetivo también puede añadirse a campañas centradas en clientes potenciales con valores asignados para ayudar a controlar los CPC. Sin embargo, si se utilizan valores falsos de clientes potenciales como ponderaciones, puede ser complicado calcular el retorno real del gasto publicitario que podrías desear con una configuración como ésta.

Cuándo utilizar la puja Maximizar clics

Objetivos: tráfico o visibilidad

Por qué Maximizar Clics: Para las empresas que utilizan Max Clics, el tráfico del sitio web procedente de clics (asequibles) debe ser el objetivo principal y la visibilidad en las búsquedas el objetivo secundario. Aunque es cierto que esta estrategia puede generar clientes potenciales, es más adecuada para generar tráfico y recopilar datos iniciales sobre una nueva campaña o una nueva página de destino.

Es importante tener en cuenta que si el presupuesto es demasiado pequeño para una campaña en Maximizar Clics, es menos probable que consiga captar clientes potenciales. Esto se debe a que un presupuesto pequeño obliga a Google a elegir entre un tráfico de clics asequible y clics de mayor coste que tienen más probabilidades de conducir a conversiones.

Al mismo tiempo, al igual que otras estrategias de “Maximizar”, Google puede aumentar los CPC si el presupuesto es prácticamente ilimitado, por lo que es importante encontrar el equilibrio adecuado para tus objetivos cuando elijas maximizar los clics.

Cuándo utilizar la puja por cuota de impresiones objetivo

Objetivos: Visibilidad y notoriedad de marca. Para grandes presupuestos.

Por qué cuota de impresiones objetivo: Esta estrategia permite a las empresas dirigirse a un porcentaje de la cuota de mercado de su sector en Google. Para captar una parte significativa de esa cuota de mercado para una palabra clave o un tema de palabras clave completo, tu campaña requerirá un presupuesto elevado. El objetivo principal al elegir este tipo de campaña debe ser la visibilidad, con el objetivo secundario de atraer tráfico a tu sitio web.

Por supuesto, las campañas basadas en la cuota de impresiones también pueden generar clientes potenciales, pero debido al gran volumen de impresiones que suelen generar, el coste por cliente potencial será mayor que en la mayoría de los demás tipos de estrategia de pujas. La cuota de impresiones objetivo debe fijarse generalmente entre el 50 y el 100% para captar una parte significativa de las impresiones potenciales del mercado. Si te planteas una cuota de impresiones inferior al 50% dentro de un sector, es probable que otra estrategia de puja sea más adecuada.

Cuándo utilizar la puja CPM visible

Objetivos de visibilidad y notoriedad de marca

Por qué CPM visible: Esta estrategia de puja es exclusiva de la Red de Display y es estupenda para las empresas que buscan visibilidad, junto con otra forma de pagar por esa visibilidad más allá de los clics. Los clics accidentales pueden ocurrir, y a veces tu anuncio contiene todo lo que quieres decir sin necesidad de que el usuario haga clic para acceder a tu sitio web. Para las empresas que se encuentren en este caso, la puja vCPM es una opción sólida que permitirá pagar por cada mil impresiones que reciba una campaña, en lugar de por cada clic que reciba.

Aunque cualquier cantidad en dólares será suficiente en este caso, con un objetivo general de visibilidad y notoriedad de marca, es probable que necesites gastar más para captar un porcentaje significativo de la cuota de impresiones.

¿Necesitas ayuda para elegir una estrategia de pujas?

Si estás mirando todas las estrategias de puja disponibles y piensas que más de una podría encajar bien en tu negocio, probablemente tengas razón.

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